ةسم تعبلی ثررسی ع امل م ثر ثر ث ج د ي ارتقبء تص یر ر ىی مشتریبن از خذمبت ثبوکذاری الکتريویک)م رد مطبلع : ثبوک رفب (

Transcript

1 ةسم تعبلی ثررسی ع امل م ثر ثر ث ج د ي ارتقبء تص یر ر ىی مشتریبن از خذمبت ثبوکذاری الکتريویک)م رد مطبلع : ثبوک رفب ( نويسندگان: - علی اکبر جوکار 2- داوود وحدت 3- سید مهدی ايمانی خواه* اؾتبزیبض ػض یئت ػ ی زا ك ب پیب ض aliakbar.jowkar@gmail.com 2. ػض یئت ػ ی زا ك ب پیب ض vahdat@ pnu.ac.ir 3. زا كز ی وبضق بؾی اضقس زا ك ب پیب ض sm.imanikhah@yahoo.com. TMBA چکیذ : ا ط ظ یىی اظ فبوت ض بی زض ثحج ضفتبض هطف و س ته یط ش ی كتطیب اظ حه الت ذس بت اؾت. ثب ه ب یع اظ ر ؾبظ ب بی ذس بتی ؿت س و ث كتطیب ذ ز ذس بت ب ی اضائ ی نطف بی التهبزی ظیبزی ؿجت ث اضائ ای خ یت ا س ثط ث ج ز ته یط ش ی كتطیب اظ ای ع ذس بت ز س. اضائ ای ذس بت ث ن ضت ا ىتط یه ز بت ث ن ضت ؾ تی زاضز. ثطای ثب ه ب اؾت و زضیبث س چ ػ ا ی تأحیط زاضز. ثب ت ر ث تحمیمبت پیكی زض ای تحمیك اػت بز ث ػ ا ػب ان ی حط ثط ته یط ش ی كتطیب زض ظط طفت قس اؾت. ػ ا حط ثط اػت بز یع زض لب ت 3 ثرف ) تغیط بی طث ط ث كتطیب تغیط بی طث ط ث قطوت تغیط بی ظیطؾبذتی ) ضز ثطضؾی لطاض طفت س. ثطای طزآ ضی زاز ب اظ پطؾك ب ای زض ی ظ ی اة میبؼ 5 تبیی یىطت اؾتفبز قس ر ت تؿت س اظ تح ی ػب ی تبییسی) CFA ( ثطای آظ فطضیبت اظ زض ؾغح ؼ بزاضی س یبثی عازالت ؾبذتبضی )SEM( اؾتفبز قس اؾت. اضتجبط ثی تغیط بی ؿتم تغیط بی اثؿت 05 0 ؾ زیس قس. رب ؼ آ بضی كتطیب ثب ه ضفب ق طؾتب بی ث یطاح س ز ب آ بضی 384 فط ا تربة طزیس. چ ی آ فبی وط ت اخ پطؾك ب ا ی كب اظ پبیبیی بؾت آ ث ز. تبیذ تحمیك كب زاز و ث رعء تغیط اثعاض بی ا ىتط یه ؾبیط تغیط ب ثط اػت بز تأحیط خجت زاض س 96 اظ تغییطات ته یط ش ی كتطیب ت ؾظ ػب اػت بز ت ری یق ز و ای كب اظ تأحیط چك یط اػت بز ثط تن یط ش ی كتطیب اؾت. ياشگبن كلیذی: ته یط ش ی اػت بز كتطی ذس بت ثب ىساضی ا ىتط یه

2 ی ب ی ب ی ب ( مقذم ت ؾؼ ف ب ضی بی اضتجبعی اعالػبتی آحبض ثؿیبض خجتی زض ػطن بی رت ف ػ ی ارت بػی التهبزی ر ا ؼی و اظ ای ف ب ضی بی ث ط بؾت ضا ثطز ا س صاقت اؾت. التهبزی ظب بی ب ی مف ثب ه ب ث ػ ا اض ب زض ای یب ثب ت ر ث تح الت ػظی ن ضت طفت زض ؾبذتبض بی تأثضی صاض زض التهبز ثیف اظ پیف پط یط ی ان ی زض ای حیظ تى غی اؾت و رت قىؿت ا غ لب ی رغطافیبیی ن ؼت ذس بت رسیسی ایزبز ز اؾت. تزبضت ا ىتط یه حؿ ة یق ز. -( ثیبن مسئل ض تط تط قس اؾت. ی قس اؾت حه الت اظ ای ض ث اؾغ مف پ ثب ىساضی زض تزبضت ثب ىساضی ا ىتط یه ان ی تطی ظیطث بی ثب ه ب ث ػ ا یه ث ب التهبزی و ظیف اضائ ذس بت پ ی ب ی ضا زا یت ا س عی بی ذ ز ضا وب ف زاز رت ؾ ز ز ی ذ ز شی ضضبیت سی كتطیب ذ ز ق س پطزاذت. زض ای ذه ل ثب ر ز پیكطفت ض س ثب ث ط یطی اظ ف ب ضی اعالػبت اظ ؾ یی فؼب كب ضا فطا و س اظ ؾ ی زی ط رت بیی و زض ح ظ ذس بت پ ا ىتط یىی اثعاض بی زض وك ض زاقت ای زض اؾتفبز اظ ؾب ب بی یىپبضچ اعالػبتی ثطای ا ىتط ینی وطز تؼب الت زض ثب ىی ثی ثب ىی اتهب ثطذظ كتطیب ث ثب ه زض آغبظ ضا ؿتی اضظا تط قس ذس بت ثب ىی یع حصف ض ی بی ؾ تی ظیط ت ؾؼ قؼت فیعیىی ثب ه. ث ی ز ی ف ب ضی اعالػبت ت ا ؿت ثبػج وب ف عی ب ب اؾى بؼ ق ز. عی ؾب بی اذیط ض س ض ث ضقسی ضا زض ت ؾؼ ذ زپطزاظ ب زی ط اثعاض بی پطزاذت ا ىتط یىی زاقت ای ا ب ای یعا پیكطفت زض ثب ه ب یىؿب ج ز زض ثطذی ذس بت تفب ت چك یطی ر ز زاضز. ای ؿئ ة اػج ثط ظ كىالت زض تؼب الت ثی ثب ىی یع عز كتطیب ی ق ز. اظ تطی ؿبئ ضط ضت بی پیف ض ی ت ؾؼ ثب ىساضی ا ىتط یه ی ت ا ث ع آ ظ ؿت ط وبضو ب ثب ه ب ث ط یطی اظ ظب بی اعالػبتی یىپبضچ اؾتب ساضز تم یت ظیطؾبذت ا غ ئ اضتجبط ی فط ؾبظی ػ ی ثطای اؾتفبز اظ ذس بت ا ىتط یه ایزبز اؾتب ساضز ب ؾبظ وبض بی تؼب الت ثی ثب ىی پطزاذت بی ا ىتط یىی ایزبز ا عا بت لب ی ثطای اؾتفبز ت ؾؼ ذس بت ا ىتط یىی اقبض وطز. ا ب تطی ثحج زض ت ؾؼ ثب ىساضی ا ىتط یه ا ایزبز ح بیت بی لب ی اظ فطای س بی ا ىتط یىی زض ر ت ایزبز اػت بز عز وبضثطا اؾت. ؾئ ز زض ای ح ظ ج ز ثؿتط بؾت حس ز ثطای اؾتفبز اظ ثب ىساضی ا ىتط یىی زض وك ض اؾت ثطای ؾطػت ای تط ت زض ایطا ث قست ثطای اؾتفبز اظ وبضثطز بی رت ف پبیی اؾت. زض ت ب ز یب ػ ب ثطای ا زب وبض بی ثب ىی اظ ذب السا یق ز ی زض ایطا ث ز ی ؾطػت پبیی لغغ ن بی ىطض ػ یبت بلم ی ب س ی ا ط ثبػج نطف ظط وطز طز اظ پطزاذت بی ا ىتط یىی اؾت. ای ػ ا ی ت ا س ث ث ذ ز ثط اػت بز كتطیب ؿجت ذس بت ا ىتط یه ثب ه تبحیط صاض ثبق س زض ای ثی ثب تغییط ؾغح اػت بز كتطیب ث عجغ ته ض ش ی آ ب یع زچبض تغییط یق ز. صا ثب ه ب یب ط ؾؿ ب ی ثب ثطضؾی ته ض ش ی افطاز اظ ذس بت ذ ز ثبیس طالت ػ ىطز ذ ز ثبق س ظ ی ضا ثطای ث ج ز ای ته یط فطا و س. 2-( اهمیت تحقیق ثب ت ر ث ضقس تى غی ب ی ثب ف آ ضی اعالػبت ثب ه ثرف ا ىتط یىی ثطای ثطآ ضز یبظ بی كتطیب ایزبز ضضبیت فبزاضی زض آ ب فؼب یت بی چك یطی ضا زض اضتجبط ثب ؾط بی صاضی زض ب ا زب زاز ا س. ت ر ض ظ افع ثب ه ب ث اضائ ذس بت ثب ىی اظ عطیك وب ب بی ا ىتط یىی ت ؾؼ ثب ه ب ؤؾؿبت ب ی زبظی رت افعایف ضلبثت زض ن ؼت ثب ىساضی قس اؾت. ثب ه بی ایطا ی یع یبظ س ت ؾؼ ذس بت ذ ز زض ضاؾتبی تغییطات تى غیىی ؿت س. ا غ كىالت ر ز زض ح ظ ثب ىساضی ا ىتط یىی ث ثؿتطی ثطای ثط ظ چب ف پیف ض ی ای قی اظ ثب ىساضی ثطای ثب ه وك ض

3 تجسی ذ ا س قس ا یت ای ض ع ظ ب ی ةیتط ذ ا س قس و تح الت آتی ظب ثب ىساضی وك ض چ ض ز ثب ه ی ب ذبضری اتهب ثب ه ب ث قجى ؿتطز ذس بت ا ىتط یىی ةی ا ی ضا یع س ظط لطاض ز ی. ثط اؾبؼ عاض قجى ف ب ضی اعالػبت فمظ 40 زضنس زاض س ب وبضت ب ذطیس ای تط تی یو س چ ی ثب ر ز تؼساز ظیبز وبضت بی نبزض قس اظ ؾ ی قجى ثب ىی وك ض تؼساز كتطیب ای ذس بت ثؿیبض ا سن اؾت ثب ر ز عی ثب ه كتطیب آ ب ث ا ساظ ای و اؾت و ا ط ثب ه ب ای ؾط یؽ ضا اضائ س س یع كى ی ز زاض ب زض ای ثرف ی تؼساز ث ر ز یآیس. زض ان اظ حس ز 50 ی ی وبضت ثب ىی نبزض قس اظ ؾ ی قجى ثب ىی وك ض فمظ زض حس ز 6/5 ی ی اظ وبضت ب ا ىب ذطیس ای تط تی ضا.) ثسی ی اؾت زض ن ضت ػس اؾتمجب كتطیب اظ ؾیؿت ذس بت ثب قىؿت ار ذ ا س قس ز زض ر ت ث ج ز آ ب السا بت ؼم ال ای ضا ن ضت ز س. ؾ ا ان ی ای تحمیك ثسی قطح اؾت ذس بت ثب ىساضی ا ىتط یه تأث یط خجت زاضز. ث بثطای ثب ه ب ب عیط س ػ ا ی و ثط ته ض كتطیب ؾبذتبض ای مب ای اؾت و اثتسا ازثیبت ثب ىساضی ا ىتط یه ا بی ثب ىساضی ا ىتط یه اضای ای تأحیط صاض س ضا ق بؾبیی : آیب اػت بز كتطیب ػ ا حط ثط اػت بز كتطیب ثط ته ض ش ی آ ب اظ ػت بز ػ ا حط ثط اػت بز ته یط ش ی ضز ثطضؾی لطاض طفت اؾت پؽ اظ آ س ف ی تحمیك تكطح ی ق ز. زض از ث ض تحمیك پطزاذت ی ق ز زض ا ت ب پؽ اظ تزعی تح ی تبیذ آظ فطضی ب تیز یطی ث ػ یآیس. 2( چبرچ ة وظری -2( ثبوکذاری الکتريویک ثب ىساضی ا ىتط یه قب و ی وب ب بی ا ىتط یىی اؾت و كتطیب ثطای زؾتطؾی ث حؿبة ر ثی حؿبة ب یب پطزاذت ن ضتحؿبة بی ذ ز اظ آ اؾتفبز ی بی ذ ز م ا تمب و س. ای وب ب ب قب ای تط ت ثبی ت ف ت یعی زیزیتب زؾت ب بی ذ زپط زاظ وبضت بی ثب ىی یب اؾتفبز اظ ذس بت ا ىتط یىی زض زاذ قؼجبت ثب ه ب یثبقس. )ؾیسر ازی یعزا ی 384(. ف ی زی ط اظ ثب ىساضی ا ىتط یىی اؾتفبز اظ ف ب ضی بی پیكطفت ط افعاضی ؾرت افعاضی جت ی ثط قجى ربثطات ثطای تجبز بثغ اعالػبت ب ی ث ن ضت ا ىتط یىی اؾت ی ت ا س ثبػج حصف یبظ ث حض ض فیعیىی كتطی زض قؼج ثب ه ب ق ز یت ا آ ضا اؾتفبز اظ تى غی پیكطفت قجى ب ربثطات قجى ب ر ت ا تمب جغ )پ ( زض ر ت حصف ز لیس ظ ب زض ؾیؿت ثب ىساضی ؼطفی ز. ثب ىساضی ا ىتط یه زض الغ ا د اؾتفبز اظ تو غی ا ف ض بتیه ىب اظ ذس بت ثب ىی ی ثبقس ث ػجبضت زی ط ا ط تب زیط ظ ؾبػت وبض ثب ه ب تؼساز ح اؾتمطاض قؼت ثب ه ب ػ ا ان ی تؿ ی طز پ زض رب ؼ ق بذت ی قس س ا ط ظ ثب اضائ ذس بت ثب ىساضی ا ىتط یه چ ثب ىساضی ذب ی ی ی ثب ه ب غیط. ای ػ ا و و ث زؾت فطا قی ؾپطز قس ا س. )نبزلی 389 (. ای ثب ض و ثب ىساضی ا ىتط یىی یىجبض ث ر ز آ س اؾت وب ال اقتجب اؾت عی ز اؾت ظ ضا ع ال ی ثطای ضؾیس ث حس بیی ا ؿب ی ػ یبت زؾتی ث حسال ى ضؾیس ث ربی آ ؾیؿت. ای ع ثب ىساضی ؿیطی ضا عی چ س ز تىب ذ ز زض پیف ض ی زاضز ربیی و اؾتفبز اظ یط ی بی قجى ای ضایب ای ؿتطز تط ثب ا یت ثبال وبضثطز زاضز ربیی اؾت و ثب ىساضی ا ىتط یه وب بیب یق ز) هط انف ب ی ىبضا 389 (. 2-2( اعتمبد مشتری اػت بز اظ ظ ب آغبظ تبضید ا ؿب ب ر ز تؼب الت ارت بػی ا ؿب ر ز زاقت اؾت. تمطیجب ط ر ج ای اظ ظ س ی یه فطز ثط اؾبؼ ػی اظ اػت بز اؾت. ثب ای حب زض حب حبضط حممب زض ػ یبتی وطز ای و زلیمب چ چیعی اػت بز اؾت كى

4 زاض س آ ب حتی زض تؼبضیف ا ی ثب اذتالف زاض س ) ا ا ضی 2005(. چ ی بض )994( اػت بز ضا ث ػ ا پصیط تبییس یب ث ػ ا اثعاضی و زط ث وب ف پیچیس ی ی طزز تؼطیف ی بیس. تؼساز تؼبضیف ظیبزی و اظ اػت بز زض ازثیبت ر ز زاضز ث احت ب ظیبز ثب ت ر ث ز ز ی اؾت. ا اػت بز یه ف ا تعاػی اؾت ز اػت بز یه ف چ س ر ی و زاضای اثؼبز ق بذتی ػبعفی ضفتبضی اؾت ) ا ا ضی 2005 (. زض ضقت سیطیت یع اػت بز ث قست زض ظ ی بی ؾبظ ب ی ضز غب ؼ لطاض طفت اؾت. حممب مف ا یت اػت بز زض ؾبظ ب ب ضا ضز ثطضؾی لطاض زاز ا س. ب ع ض و تطویت یط ی وبض زض تغییط ت ع ؾبذتبض ؾبظ ب ی افعایف ییبثس اػت بز یع ث ػ ا یه ىب یع و تط و 2 وبضو ب ضا لبزض ث ىبضی ثب ثطای ت یس ثیكتط حط ی ؾبظز ق بذت ی ق ز ) بیط زی یؽ اؾى ض 995(. ثب ظ ض تزبضت ا ىتط یه ا زب جبزالت ؿتطز اظ عطیك آ ثحج اػت بز ا ىتط یه زض تزبضت ا ىتط یه غطح ی طزز زائ ب ثط ا یت آ افع ز یق ز. اػت بز ا ىتط یىی ث ط فطزی آؾیت پصیطی فطز ؾ ء اؾتفبز ر ا س قس 3 ضز ا تظبض زض یه ضؼیت پط ذغط ثط ذظ اؾت و اظ 4 )و ضیت ضی 2003 (. چ ی اػت بز ا ىتط یه زض ثب ىساضی ا ىتط یه ث ت بی كتطیب ث ا زب ا ض ثب ىی ث ن ض ت ثط ذظ اؾت ثب ای ا تظبض و ثب ه ث تؼ سات ذ ز ػ ذ ا س وطز اظ ت ا بیی 5 ظبضتی و تط ی ذ ز ؾ ء اؾتفبز ر ا س وطز )ی ؾبفعی ىبضا 2005(. -2-2( ا میت اعتمبد ایزبز اػت بز ا ىتط یىی ث ػ ا ا ی طح ظیطث بی قى یطی یه تؼب ا ىتط یىی اؾت بی. ز ی ا یت اػت بز زض جبحج ا ىتط یه تؼب الت ا ىتط یىی ث ز ی ثبالتط ث ز ؾغح ػس لغؼیت تطاو ف التهبزی تزبضت ا ىتط یه ؿجت ث تزبضت ؾ تی ػس لبث یت وبضثطز ثؿیبضی اظ ضا ىبض بی ایزبز اػت بز ز یبی ؾ تی زض فضبی تزبضت ا ىتط یه اؾت تطاو ف بی التهبزی زض ز یبی ای تط ت ضیؿه بی تؼسزی ث طا زاضز ای ضیؿه ب یب زض اضتجبط ثب ظیطؾبذت. بی تى غی زض تجبز اعالػبت )ػس لظػیت بی اثؿت ث ؾیؿت ( ث ز یب ای و زض اضتجبط ثب ػ ا زذی زض تطاو ف بی ای تط تی )ػس لغؼیت اثؿت ث تطاو ف ) اؾت. ز ی و زض فؼب یت بی ا ىتط یىی ػس اع ی ب ضیؿه ارت بة اػت بز زض فؼب یت بی ا ىتط یىی ثب ا یت تط اظ ؾبیط جبزالت اؾت ث ای بپصیط اؾت عطفی زض فطای س جبز غبیت ؿت س حیظ ای تط ت زاضای ت ب ی ای یػ ی ب اؾت و ثبػج افعایف ػس اع ی ب قس ا ىب كب س عطف مبث ر ز ساضز ث ػ ت ا یت اػت بز زض حیظ ای تط ت ا ىتط یه اؾت ( مشخصبت اعتمبد اػت بز ػب ان ی زض ضقس تزبضت ا ىتط ین )اؾت یه 20 (. ا ذه ل ثب ىساضی اػت بز آ الی زاضای یػ ی بی كبث ث اػت بز آفالی اؾت ا ب ثطذی تفب ت ر ز زاضز و زض یه حیظ آ الی حهط ث فطز ؿت س. ای تفب ت ب یت ا س ث ػ ا مغ قط ع ثطای رؿتز ی ػ یكتط اظ ب یت اػت بز زض ظ ی بی آ الی ثبقس. یػ ی بی اػت بز آ الی ضا ث قطح ظیط اؼت ) ا ا ضی 2005( :. اػت بز و س اػت بز ق س. ای ب ز ػ هط حیبتی ایزبز ضاثغ اػت بز زض ز یبی آ الی ؿت س ا ب آ ذبنی وبضثطز زاض س. زض لؼیت آفالی و زض اػت بز آ الی اػت بز و س ؼ ال كتطی اؾت و اظ ة ب زض ضز افطاز ضؼیت اعت بز و س اػت بز ق س ی ت ا س ت ؾظ اقربل ظیبزی پط ق ز. زض حب ی ؾبیت اؾتفبز یو س اػت بز ق س یع وؿی اؾت و = Wang 2 = Mayer, Davis, Schoorman 3 = Online 4 = Corritore 5 = Yousafzai

5 ؼ» ة ؾبیت تزبضت ا ىتط یه یب ث ع ض زلیك )ػ ستب ای تط ت( ث ذ زی ذ ز یه قى ی اظ اػت بز اؾت. تط تبرطی اؾت و ای ة 2. آؾیتپصیطی. ث ذبعط پیچیس ی بق بذت ث ز تزبضت ا ىتط یه تزبض ی ؾبیت ضا اضائ نضز اؾت. ب ی ا لبت ف آ ضی ت ا س ث قی ای غیطلبث پیف ثی ی زض ای تط ت ػ و س. هطفو س ب اغ ت زض ضز ضیؿه بی اضائ قس تبیذ وب آ ب زض ب ؼب الت آ الی اع ی ب ز ساض..3 ضفتبض بقی اظ اػت بز. اػت بز هطف و س زض تزبضت آ الی ثبػج ایزبز ز ذطیس آ الی اظ تبرط ا ىتط یىی«ثبظض ب اؾت. و اغ ت قب اضائ وبضت اػتجبضی اعالػبت قرهی زض ؼب اؾت ع ذبل اظ ػ هطف و س یق ز )( )2(»ت بقبی فط ق ب 4. ض ػیت ش ی. ب س اػت بز آفالی و ث تفب ت بی فطزی ػ ا لؼیتی طث ط اؾت اػت بز آ الی یع شاتب یه ض ع ش ی اؾت. ؾغح اػت بز وبفی ضز ظط ثطای ط فطز ر ت ا زب جبزالت آ الی تفب ت اؾت ط بی تفب تی ث تى غی بقی آالت زاض س.. چ ی طز 3-2-2( ع امل م ثر ثر اعتمبد ( متغیر بی فردی حؿی ی ىبضا )387( ثیب وطز ا س و ظ ض اظ تغیط بی فطزی تغیط بیی اؾت و زض ضاثغ ثب ذ ز كتطی ث ز ثط اػت بز ی زض تزبضت ا ىتط یه حط اؾت آ ب ث ػ ا ی قرهیتی بضتی طقی ث ػ ا ػ ا حط ثط اػت بز 2 ت ر وطز ا س. وی ىبضا )2005( یع زض س فطای س ح ض چ س ثؼسی ایزبز اػت بز ث ثؼس ضفتبض هطف و س اقبض وطز ا س ث یػ ی بی فطزی ظیط یػ ی بی ر ؼیت ق بذتی تزطث اؾت ت ر ی و ز... ن ثط ضفتبض بی اػت بز هطف و س ب حط )وی ىبضا 2005(. ؾ ت ؾ ز سی ازضاوی اظ ػ بنط و یسی زض ت نیف پصیط ف آ ضی اعالػبت ثب ىساضی ای تط تی اظ ؾ ی كتطیب اؾت تؼطیف وطز اؾت: ) ت ی ىبضا 390(. آ ب ؾ ز سی ازضاوی ضا ث ن ضت ظیط ز سی ازضاوی یعا ی و فطز ته ض ی و س اؾتفبز اظ یه تى غی ذبل ؾجت ث ج زی ػ ىطز ی زض ؾبظ ب یق ز یب ث ا زب ث تط وبض و ه ی و س ای و ه یت ا س اظ عطیك وب ف ظ ب ا زب ظیف یب اضائ اعالػبت ث ب ثبقس«. تحمیمبت كب یز س و ؾ ز سی ازضاوی ثط لهس اؾتفبز افطاز اظ ذس بت ثب ىساضی ا ىتط یه زض الغ یت ا ای ع ض ثیب ز و ز ی اؾتفبز افطاز اظ ؾیؿت ثب ىساضی ای تط تی آ اؾت و آ ا زب ؼب الت ثب ىی ذ ز فیس یزا س. ثب ت ر ث تحمیمبت ف ق فطضیبت ا ز ای ثیب یق س: H- ط كتطیب ثط اػت بز كتطیب تأحیط خجت زاضز. H2- بضت كتطیب ثط اػت بز كتطیب تأحیط خجت زاضز ( متغیر بی مرث ط ث سبزمبن تغیط بی طث ط ث قطوت تغیط بیی و طتجظ ثب ذ ز قطوت یب ة ؾبیتی و ث اضائ یپطزاظز یثبق س. ا ا ضی )2005( زض غب ؼبت ذ ز ث مف ع قی عطاحی تبض ب ضا ػب ایزبز اػت بز زض كتطیب ی قطح یثبقس: تأحیط زاضز. ب ای ؾیؿت ضا ثطای ذس بت ث ن ضت ثطذظ ا یت ػ ا طث ط ث عطاحی تبض ب ت ر وطز ا س زا س. چ بضچ ة اضائ قس ت ؾظ ای پػ ك طا ث ای = Kim 2 = Process- oriented multi-dimensional trust formation model

6 . ثؼس طافیىی:ای ثؼس ثیب ط ػ ا عطاحی طافیىی اؾت و كتطیب ثطای ا ی ثبض ثب آ ثطذ ضز ی و س. وی )998( ی صاضز. ثط اؾبؼ تحمیمی زض وط اػال وطز ا س و ب بی ان ی ض ظ ی ثط لبث یت اػت بز ة ؾبیت 2. ثؼس ؾبذتبض عطاحی: ای ثؼس ثیب ط ؾبظ ب س ی و ی چ ی زؾتیبثی ث اعالػبت ر ز زض ة ؾبیت اؾت ضا بیی اغ ت ث ػ ا یه و یس ثطای تط یذ اػت بز آ الی شوط قس اؾت زض ة ؾبیت ث ز جب آ ؿت س ث ضاحتی ثیبث س. تأحیط. ؾ ت. ث ػجبضت زی ط وبضثطا ثبیس ثت ا س اعالػبتی و.3 ثؼس حت ایی : ای ثؼس ثیب ط ارعای اعالػبتی اؾت و ث ن ضت ت ی یب طافیىی زض ة ؾبیت ر ز زاضز حممب ثط ا یت ب تزبضی ث ای ذبعط و ثبػج تط یذ ق طت آ الی ؾبظ ب یق ز تبویس وطز ا س.. تؼسازی اظ 4. ثؼس ػ ا ارت بػی: ای ثؼس ثیب ط ع زض ظط طفت ػ ا ارت بػی زض تبض ب ب س ر ز تؼب الت چ ط ث چ ط یظ اؾتفبز اظ ؾبی اضتجبعی تأ ی و س ای ا ط زض ة ؾبیت اؾت ) ا ا ضی 2005 (. وی ىبضا )2005( زض س فطای س ح ض چ س ثؼسی ایزبز اػت بز ث ثؼس حه ) یػ ی بیی اظ حه و ث تطفیغ اػت بز ذطیساض یپطزاظز ب س: ؼط فیت بضن تزبضی ویفیت زض زؾتطؼ ث ز ت ع حه ( ثؼس جبز ) یػ ی بیی اظ لجی ض پطزاذت ذس بت پؽ اظ فط و ػ یبت تجبز حه ضا لبث اػت بز ی و س( اقبض یو س. قب ىط 2 ىبضا )2002( یع ویفیت حه ضا ث ػ ا یىی اظ ؾ ضو اؾبؾی ایزبز اػت بز ؼطفی وطز ا س. زای ىبضا )999( یع زض ط اػت بز زض تزبضت ا ىتط یه ث ح فط ث ػ ا یىی اظ ػ ا ؿت ای ایزبز اػت بز اقبض یو س. ذس بت پؽ اظ فط ثطای حه چ ی ر ز ذظ كی تزبضت ا ىتط یه ثؿیبض حط اؾت تحمیك ث قى شی ثیب یق س: )حؿی ی ىبضا بی ثط كت زاز حه زض افعای اػت بز كتطیب زض 387(. ث بثطای ثب ت ر ث غب ؼبت پیكی فطضیبت ؾ چ بض H3- اثعاض بی ا ىتط یه ثط اػت بز كتطیب تأحیط خجت زاضز. -H4 آ یرت ثبظاضیبثی ثب ه ثط اػت بز ف تطیب تأحیط خجت زاضز ( متغیر ب زیرسبختی تغیط بی ظیطؾبذتی تغیط بیی ؿت س و ث ػ ا حیغی پیطا ی تزبضت ا ىتط یه اضتجبط زاض س ر ز آ ب پیف 3 ظ ی ای ثطای ا زب جبزالت ا ىتط یىی اؾت )حؿی ی ىبضا 390 (. فی )2002( رعء ؼس ز حممب ی اؾت و ضط ضت ایزبز لب ح بیتی ثطای كتطیب زض ن ضت ر ز ؼب الت ب غ ئ اظ ؾ ی تزبض آ الی ضا ضز زاز اؾت. ا ا ضی ز ق ثیب وطز ا س ن حتی ثب ای مطضات كتطیب یبظ زاض س و زض ظط ثطضؾی لطاض ثطاثط ة ؾبیت بی فطیج س ح بیت ) ا ا ضی 2005(. وی ىبضا )2005( یع زض س فطای س ح ض چ س ثؼسی ث ثؼس بزی حم لی لب ی ظیطؾبذت بی اػتجبضی...( ثؼس ف ب ضی حط ثط اػت بز زض تزبضت ا ىتط یه اقبض ی و س صا ثیب وطز: H5- ظیطؾبذت بی لب ی ربثطاتی ثط اػت بز كتطیب تأحیط خجت زاضز. )ظیطؾبذت بی )ؾیؿت بی اعالػبتی یػ ی بی ط افعاضی( ث ػ ا ػ ا ثب ت ر ث ای تحمیمبت ا زب طفت ی ت ا فطضی پ ز ضا ای = Kim & Moon 2 = Dayal 3 = Hemphill

7 3-2( تص یر ر ىی زض ضز ته یط ش ی فت قس و : ز ػ ای اظ ػ بنطی اؾت و فطاتط اظ زضن نطف فطز تكىی یق ز. زض ای ضاؾتب ثطذی اظ یؿ س ب ته یط ش ی قطوت ضا» تیز ذب م تؼب اظ تزطثیبت ثطزاقت ب ثب ض ب احؿبؾبت زا ف طز زض ضز قطوت«یزا س. زض ی ؾبظی ای ػ بنط ث ای ؼ ب اؾت و حممی ته یط ش ی ضا ث ػ ا یه ف غیطلبث ؽ یق بؾ س ای ه ی ت ا س ت ؾظ ط فطز اظ ض ذ ز زضن ق ز. ث بثطای ط ع ازضان یه فط ثب فطز زی طی یىؿب ر ا س ث ز. ثب اؾتفبز اظ ای اؾتسال پػ ك طا ثیب وطز ا س و ته یط قطوت ت ب یه ض ع احس یؿت چ ط ط اظ طز ثط اؾبؼ ع تزبضة ضاثغ ثب قطوت ثطزاقت ذ ز ضا اظ آ زاض ز )فال ی ىبضا 2004(. ته یط ش ی ز ع ازضاوبت زض ؿیطی اؾت و ؾبظ ب ذ ز ضا ؼطفی ز ای وبض ضا اظ عطیك كرهبت قطوت و ث ن ضت ػ سی اظ بثغ 2 لبث و تط یب ث ن ضت اتفبلی اظ بثغ غیط لبث و تط ا زب ی یطز بقی ی ق ز )چبتب ب ىبضا 2007 (. ته یط ش ی زض ش كتطی اظ عطیك فطآی س ض ی ای قى ی كرم عجم ث سی قس ؾبظ ب س ی ی طزز. -3-2( ع امل م ثر ثر تص یر ر ىی یطز و ث رت آ اعالػبت زض ش كتطی ث قى ؼب ی 3 ی ثال ؽ ىبضا )996( ز ػ ای اظ 5 ػب زض ازثی ات ض ع ق بؾبیی ز س و زاضای تأحیط ثب م ای ثط ازضاوبت كتطیب اظ ته یط ش ی ی ثبقس: یت قطوت ق طت اػتجبض ذس بت اضائ قس حیظ فیعیىی ثطذ ضز ضفتبض پطؾ. مس ی ظاضع )387( ػ ا حط ثط ته یط ش ی ضا زض 0 ثرف لی ت حه ذس بت پؽ اظ فط قی زضیبفت ر اظ كتطیب ارطای وب تؼ سات ت ع حه الت ضػبیت اظی اذاللی ضقس ؿجی ؿت ط ؾبظ ب ذاللیت آ ضی زؾتطؾی ث حه الت ویفیت ذس بت ؼطفی وطز ا س. چبتب ب ىبضا )2007( ث مف ثبظاضیبثی ارت بػی تأحیط آ ثط ته یط ش ی اقبض ز زض ای ظ ی س ی ضا اضائ وطز ا س و ػ ا تأحیط صاض ثط ته یط ش ی كتطیب ضا ث ؾ زؾت 4 تمؿی ز ا س. ای ػ ا ػجبضت س اظ كرهبت ثط ب بی ثبظاضیبثی اضتجبعبت ؾبظ ب ی یػ ی بی ر ؼیتی. وبظ الیؽ )200( ث م اظ ا ؾ فب ج ض ػ ا تفوی ز س ته یط ش ی ضا زض لب ت ؾ فبوت ض ؾبظ ب ی قرهی حیغی ثیب وطز اؾت )ل 206 (.اؾت یه )20( یع زض س پیك بزی ذ ز ث تأحیط خجت اػت بز آ الی ثط ضفتبض ت بی هطفو س ث ذطیس اؾتفبز اظ حه الت اقبض ی و س. تم ی فطز ىبضا )39( یع زض غب ؼ ذ ز ث تبحیط اػت بز ثط زبض بی ش ی كتطی اقبض وطز ا س زض س ذ ز ثیب زاقت س و ای زبض ش ی زض بیت ی افعایف اؾتفبز اظ ذس بت ا ىتط یه ثب ه ق ز فطو قك ضا ای ة یب وطز و : صا H6- اػت بز كتطیب ثط ته یط ش ی آ ب تأثضی خجت زاضز. ثب ت ر ث تحمیمبت یبز قس زض ظ ی ته یط ش ی ی ت ا س ثبػج ت ا. نگرش مشتریان 2. مهارت مشتریان تصویر رهنی مشتری از خذمات بانکذاری الکترونیک اعتماد مشتری. ابسار های الکترونیک 2. آمیخته بازاریابی قى : س ف ی تحمیك. زیرساختهای مخابراتی و قانونی = Flavia n 2 = Chattananon 3 = LeBlanc 4 = Kazoleas

8 ی ب ی ب 3( ريش تحقیق چ سف ان ی زض ای تحمیك ث ج ز ته یط ش ی كتطیب حبػ ب یت ض اث تحمیك ت نیفی اظ قبذ پی بیكی ا زب تحمیك ت نیفی اظ حبػ ض طزآ ضی اعالػبت ضا )زض ثب ه ضفب ( ث ز اظ ظط یآیز. سف یه تحمیك وبضثطزی اؾت اظ یت ا ةوتبثرب ای كب س ای پی بیكی تمؿی وطز. زض ای تحمیك ض پی بیكی ر ت طزآ ضی اعالػبت اؾتفبز قس اؾت صا آ ضا یت ا زض ظ ط تحكیق رب ؼ آ بضی ای تحمیك زض ثط یط س كتط ای قؼت ثب ه ضفب زض ق طؾتب ض یطی زض ای پػ ف اظ ع احت ب ی كتطیب قؼت ثب ه تى ی تحمیك ثطای تؼیی حز اظ ث یطاح س ز ب یثبقس. یسا ی لطاض زاز. تهبزفی اظ كتطیب زضزؾتطؼ یثبقس. ض یطی ثط حؿت و ی پطؾك ب ثط ی ا ث ن ضت تهبزفی اظ كتطیب زض زؾتطؼ ث ز اؾت. زض ای فط یطی و وطا اؾتفبز قس اؾت. ثب اؾتفبز اظ ای فط اػال قس اظ ؾ ی ازاض ؾطپطؾتی قؼت ثب ه ضفب اؾتب و ی ی ث یطاح س ج ی ثط ر ز ثب ت ر ث آ بض فط قتطی تب تبضید 390/2/20 حز 384 فط زض ظط طفت قس اؾت. زض طح آظ مس بتی و سف آ ؾ زف پبیبیی اثعاض ا ساظ یطی اؾت حس ز 35 پطؾك ب ثی پبؾد ز س ب ت ظیغ قس و پؽ اظ ر غ آ ضی ج بی آظ آ فبی وط جبخ لطاض طفت س. ای پطؾك ب زاضای 24 ؾؤا ترههی 4 ؾؤا ػ ی ث ز اظ عیف 5 تبیی یىطت اؾتفبز قس اؾت. ض ت ظیغ ر غ آ ضی پطؾك ب ث ن ضت حض ضی ث ز اؾت پطؾك ب ثب اؾتفبز اظ مغ ظطات ذجط ب ثب اؾتفبز مبالت ر ز زض ای ظ ی ثسؾت آ س اؾت حبؾج قس ثطای و پطؾك ب 842 اؾت و ثبالتط اظ 70 ث ز كب ز س پبیبیی ثبالی پطؾك ب اؾت. رس : ضطیت آ فبی وط جبخ تغیط ب. ؾؤاالت. قبذه پبیبیی متغیر تعذاد س ال ضریت آلفبی كريوجبخ %82 4 وگرش مشتریبن %87 2 م برت مشتریبن %72 3 اثسار بی الکتريویک %82 4 آمیخت ثبزاریبثی %80 3 زیرسبخت بی قبو وی ي مخبثراتی %89 4 اعتمبد %88 4 تص یرر ىی %84 24 كل

9 زض ای پػ ف پػ ف طا ثطای تؼیی ض ایی پطؾك ب اظ ط افعاض یعض اؾتفبز وطز ا س. اؾبؼ تح ی زض ثط ب یعض ثط ج بی بتطیؽ و اضیب ؽ ثی تغیط بی ى كب س قس اؼ ت. رس ؼطف بتطیؽ و اضیب ؽ ) جؿت ی( یب تغیط بی ى اؾت. ث ظ ض حبؾج ض ایی طا ف ض الضوط اؾتفبز اظ ؼیبض AVE 2 ضا پیك بز زاز ا س و یىی اظ ؾت بی ای رس ای قبذم )AVE( ضا كب یز س. زض AVE حسال ثطاثط ثب 0/5 قبذم ب ض ایی طای بؾجی زاض س صا ض ایی طای ثطای ت ب ی تغیط ب تأییس ی ق ز زض الغ ای قبذم ثطضؾی یو س و یه تغیط پ ب تب چ حس لبزض اؾت اضیب ؽ قبذم بی ) تغیط بی آقىبض( ذ ز ضا ث ع ض ت ؾظ ت ضیح ز س. ای ضطیت ثطای ت ب ی تغیط بی تحمیك زض رس ظیط ذالن قس اؾت. ثیكتطی مساض ضا زض ثی تغیط بی تحمیك تغیط ته یط ش ی زاقت اؾت و مساضی ثطاثط 0/69 قس اؾت كب یز س ای تغیط ث تط اظ ؾبیط قبذم ب ا ساظ یطی قس اؾت و تطی مساض ضا تغیط اثعاض بی ا ىتط یىی زاقت اؾت و ای مساض ثطاثط 0/53 قس اؾت. یثبق س. 4( تجسی ي تحلیل ي وتیج گیری ثك ی اػساز ضطایت جؿت ی ثی تغیط بی پ ب ث ظ ض ق بذت ث تط ب یت رب ؼ ای و زض پػ ف ضز غب ؼ لطاض طفت اؾت آق بیی ثیكتط ثب تغیط بی پػ ف لج اظ تزعی تح ی زاز بی آ بضی الظ اؾت ای زاز ب ت نیف ق ز. چ ی ت نیف آ بضی زاز ب ب ی زض ر ت تكریم ا ی حبو ثط آ ب پبی ای ثطای تجیی ض اثظ ثی تغیط بیی اؾت و زض پػ ف ث وبض یض ز. -4( تخمیه مذل پؽ اظ ثیب س طح ثؼس ثسؾت آ ضز تر ی پبضا تط بی آظاز اظ ض ی ز ػ ای اظ زاز بی كب س قس اؾت ض بی تىطاضی اظ لجی ثیكی زضؾت بیی یب حسال زص ضات تؼ ی یبفت ر ت تر ی س ضز اؾتفبز لطاض ی یطز. تبیذ ثب ارطای ض بتطیؽ و اضیب ؽ ض ایی پطؾك ب ضا تبییس یو س و زض رس 2 كب زاز قس اؾت. AVE رس 2: یب ی اضیب ؽ اؾترطاد قس بتطیؽ و اضیب ؽ ثی تغیط بی پ ب )6( )5( )4( )3( )2( )( تغیط بی پػ ف 0/60 )( ط 0/62 0/44 )2( بضت 0/53 0/43 0/52 )3( اثعاض بیا ىتط یىی 0/66 0/47 0/32 0/50 )4( آ یرت ثبظاضیبثی 0/64 0/59 0/37 0/38 )5( ظیطؾبذت بی ثبظاضیبثی 0/46 0/59 0/68 0/4 0/0 0/85 0/24 )6( اػت بز -Fornell & Larcker 2 -Average Variance Extracted 3 Iterative Method 4 Maximum Likelihood (ML) 5 Generalized Least Squares

10 ت( 0/69 0/98 0/42 0/34 0/03 0/36 0/3 )7 ن یطش ی زاض ( س تحمیك زض حب ت تر ی ضطایت اؾتب ساضز زاض 2( س تحمیك زض حب ت ؼ بزاضی ضطایة) t-value (

11 ی ب زاض 2 س بی تحمیك ضا زض حب ت تر ی ؼ بزاضی ثبض بی ػب ی ضطایت ؿیط كب یز س. ثب ت ر ث ای س ب یت ا ثبض بی ػب ی ضطایت ؿیط ضا ثطآ ضز ؾپؽ آظ وطز. ضطایت ر ز زض ای زاض ب ث ز زؾت تمؿی یق س. زؾت ی ا ض اثظ ثی ت غیط بی پ ب انغالحب ثبض بی ػب ی ی س ب ثطز ی ق س ثطای آظ فطضیبت اؾتفبز ی )ثیضی( تغیط بی آقىبض ) ؿتغی ( زؾت ی ز ض اثظ ثی تغیط بی پ ب پ ب ؿت س ق س. ت ب ی ضطایت ثب اؾتفاز اظ آ بض یثبق س و ای ؼبزالت ضا و تحت ػ ا ؼبزالت ؾبذتبضی t آظ ی طز س. اػساز زض پطا تع آ بض t ضا كب یز س. ای آ بض )t-value( ظ ب ی ؼ بزاض یثبقس و مساض آ ذبضد ثبظ ی ( 2- تب 2+ ) لطاض یطز ا ط مساض آ بض ی t زض ای ثبظ لطاض یطز ا ساظ یطی ؾبظ طث ع ثیكتط اؾت ؾ وسا تغیط و تط ؼ بزاض یثبقس. ثب ت ر ث ثبض بی ػب ی ی. ث ثیب زی ط قبذهی و ثبض ت ا فت ؾ وسا تغیط زض ػب ی ثعضيتطی زاقت ثبقس ؾ ثیكتطی زض ا ساظ یطی ؾبظ طث ع زاضز قبذهی و ثبض ػب ی و تطی زاقت ثبقس ؾ و تطی ضا زاضز. ث ع ض و ی زض وبض ثب ثطاظ س ی آ یؿت س ث ى ای ثط ب یعض ط یه اظ قبذم بی ثسؾت آ س ثطای س ث ت بیی ز ی ثطاظ س ی س یب ػس قبذم ب ضا ثبیس زض و بض یىسی ط ثب تفؿیط وطز آظ بی 2. ا ط آظ ت بؾت حب ی كب زاز س و س ث ع ض وبفی ت بؾت اؾت ث ؾ ت كرم وطز ػ ا س ت بؾت قس حطوت وطز ثط ض ی ای ػ ا ت طوع ی و ی. رس )3( ثیب ط تطی ای قبذم ب یثبقس كب یز س و ا زض ر ت تجیی ثطاظ اظ ضؼیت بؾجی ثطذ ضزاض اؾت ت ب ی ای قبذم ب حبوی اظ ت بؾت س ثب زاز بی كب س قس یثبقس. قبذم بی ت بؾت س ثیب ط بؾتث ز س ا ساظ یطی یثبقس. ظیطا ؿجت وبیز ثط زضر آظازیو تطاظ 3 قبذم RMSEA و تطاظ 0/09 بثمی قبذم ب یع لبث لج ؿت س. ث ثیب زی ط س چبضچ ةو ی ؼ بزاض لبث پصیطاؾت. وبم شبخص رس 3( قبذم ثطاظ س مقذار ث دست آمذ حذ مجبز 2/49 )وبی ز ثط زضر ی آظازی( GFI ) یى یی ثطاظ( و تط اظ 3 ثبالتط اظ 0/9 0/93 و تط اظ 0/09 ثبالتط اظ 0/9 ثبالتط اظ 0/8 ثبالتط اظ 0/9 ثبالتط اظ 0/9 0/068 0/96 0/84 0/92 0/96 RMSEA )ضیك یب ی طثؼبت ذغبی ثطآ ضز( CFI )ثطاظ س ی تؼسی یبفت ( AGFI ) یى یی ثطاظ تؼسی قس ( NFI )ثطاظ س ی ط قس ( NNFI )ثطاظ س ی ط قس ( 2-4( تحلیل مذل اوذاز گیری) Model )Measurement رس 4( ثبض بی ػب ی factor( )Loading ؾبظ بی تحمیك متغیر بی وگرش م برت اثسار بی آمیخت زیرسبخت ب اعتمبد تص یر

12 آشکبر مشتریبن مشتریبن الکتريویکی ثبزاریبثی مشتریبن ر ىی ؾؤا 0 /68 0/63 ؾؤا 2 0/64 ؾؤا 3 0/63 ؾؤا 4 0 /69 ؾؤا 5 0 /63 ؾؤا 6 0 /5 ؾؤا 7 0 /47 ؾؤا 8 0 /77 ؾؤا 9 0 /75 ؾؤا 0 0 /67 ؾؤا 0 /79 ؾؤا 2 0 /66 ؾؤا 3 0 /79 ؾؤا 4 0 /68 ؾؤا 5 0 /69 ؾؤا 6 0 /80 ؾؤا 7 0 /67 ؾؤا 8 0 /57 ؾؤا 9 0 /84 ؾؤا 20 0 /78 ؾؤا 2 0 /74 ؾؤا 22

13 0 /74 ؾؤا 23 0 /86 ؾؤا 24 ؼ بزاضی زض ؾغح اع ی ب 99 زضنس. * ؼ بزاضی زض ؾغح اع ی ب 95 زضنس یثبق س ث ظ ض تح ی ؾبذتبض زض ی پطؾك ب وكف ػ ا تكىی ز س ط ؾبظ یب تغیط ى اظ اثعاض تح ی ػب ی تأییسی اؾتفبز یق ز. تبیذ تح ی ػب ی تأییسی ؾبظ بی تحمیك زض رس ثبال ذالن قس ا س. ثبض بی ػب ی طث ط ث ؾبظ بی تحمیك ی زض ؾغح اع ی ب اػتجبض ة االیی ؿت س ( استخراج معبدالت سبختبری ض اثظ ثی تغیط بی ى زض س ؼبزالت ؾبذتبضی ث ثطضؾی فطضیبت كب زاز قس ا س. زضنس ؼ بزاض قس ا س ث بثطای ؾبظ بی ضز غب ؼ اظ ر ت ض ایی زاضای لج اظ آظ فطضیبت ثطای و ی فطضی بی تحمیك ز فطو H H0 ث تطتیت ظیط تس ی قس. فطو ی ب: ؤ ف...ثط ؤ ف...تأحیط خجت زاضز..H: ؤ ف...ثط ؤ ف... تأحیط خجت ساضز. H: ؤ ف...ثط ؤ ف... تأحیط خجت زاضز. تبیذ حبن اظ آظ فطضیبت تحمیك زض رس 5 كب زاز قس اؾت. رس 5( ضطیت ؿیط آ بض t یپطزاظز. ت ب ی ؿیط بی تحمیك زض رس ظیط ؿیط ط كتطیب اػت بز كتطیب ضطیت ؿیط) β ( 0/24 0/85 0/0 0/4 0/68 0/98 آ بض t 4/24 8/85 0/02 5/9 7/5 23/9 بضت كتطیب اػت بز كتطیب اثعاض بی ا ىتط یىی اػت بز كتطیب آ یرت ثبظاضیبثی اػت بز كتطیب ظیطؾبذت بی لب ی ربثطاتی اػت بز كتطیب اػت بز ف تطیب ته یط ش ی ؼ بزاضی زض ؾغح اع ی ب 99 زضنس. * ؼ بزاضی زض ؾغح اع ی ب 95 زضنس یثبق س. -3-4( ثررسی فرضی بی تحقیق آظ فطضی ا كب یز س و اظ آ زبیی و زض ؾغح اع ی ب 99 زضنس ػسز ؼ بزاضی )آ بض ) t ط كتطیب اظ ػسز ثحطا ی /96 ثعضيتط اؾت ضاثغ ثی تغیط ط كتطیب اػت بز كتطیب زاضای ضطیت ؿیط ؼ بزا ض )β( ی ثبقس

14 ث بثطای فطضی ا تأییس ی طزز ض آ ى تغیط ط كتطیب ػجبضت زی ط یه احس افعایف زض تغیط ط كتطیب ثبػج ضطیت جؿت ی ثی تغیط بی ط كتطیب اػت بز كتطیب خجت ثی آ بؾت. ثب ت ر ث ثطضؾی فطضی ز اظ آ زبیی و زض ؾغح اع ی ب زاضای تأحیط خجت ؼ بزاضی ثطاثط 0/24 24 زضنس افعایف زض تغیط اػت بز كتطیب ی یق ز ثبقس ث اظ عطفی 24 نس اؾت و كب ز س جؿت ی ؿجتأ ل ی 99 زضنس ػسز ؼ بزاضی )آ بض ) t بضت كتطیب اظ ػسز ثحطا ی /96 ثعضيتط اؾت ضاثغ ثی تغیط بضت كتطیب اػت بز كتطیب زاضای ضطیت ؿیط ؼ بزا ض )β( ث بثطای فطضی ا تأییس ػجبضت زی ط یه احس افعایف زض تغیط ی طزز ض آ ى تغیط بضت كتطیب زاضای تأحیط خجت ؼ بزاضی ثطاثط یة س 0/85 بضت كتطیب ثبػج 85 زضنس افعایف زض تغیط اػت بز كتطیب یق ز ی اق ثبقس ث اظ عطفی ضطیت جؿت ی ثی تغیط بی بضت كتطیب اػت بز كتطیب 44 نس اؾت و كب ز س جؿت ی ؿجتأ ل ی خجت ثی آ بؾت. آظ فطضی ؾ ثب ت ر ث تبیذ ث زؾت آ س اظ ضطیت ؿیط آ بض t كب یز س و تغیط اثعاض بی ا ىتط یه ثط اػت بز كتطیب زض ؾغح اع ی ب 95 زضنس تأحیط ؼ بزاضی ساقت اؾت )ا بض t زض ثبظ فی 2 تب خجت (. 2 زض تیز فطضی ؾ تحمیك ضز ی طزز و ای یبفت ثطذالف یبفت ثیب وطز و زض ؾیؿت ثب ىساضی وك ض اوخط ثب ه ث بثطای اثعاض بی ا ىتط یه و زض ت ب ا ض ض ظا طز ر ت ا زب فؼب یت اػت بز كتطیب تأحیط چ سا ی ث صاضز ا جت ب آ بض )t( یع زض حس ز ثحطا ی لطاض طفت ث ز. ثطضؾی فطو چ بض كب ی ز س و اظ آ زبیی و زض ؾغح اع ی ب بی تحمیمبت پیكی اؾت. ای بؾبظ بضی ضا ی ت ا ای ب اظ اثعاض كبث ی ثطای اضائ ذس بت ذ ز ث كتطیب اؾتفبز ی و س بی رت ف ا طی تسا قس اؾت یت ا س ثط ع ض و زض فه چ بض كب س قس زض حب ی ضطیت تأحیط )β( ثؿیبض پبیی زضلز ػسز 99 ؼ بزاضی )آ بض ) t احط تغیط آ یرت ثبظاضیبثی قطوت اظ ػسز ثحطا ی /96 ثعضيتط اؾت ضاثغ ثی تغیط آ یرت ثبظاضیبثی قطوت اػت بز كتطیب زاضای ضطیت ؿیط ؼ بزاض )β( ی خجت ؼ بزاضی ثطاثط 0/4 ی افعایف زض تغیط اػت بز كتطیب ثبقس ث بثطای فطضی چ بض یع تأییس ی طزز ض آ ى تغیط ثبقس ث ػجبضت زی ط یه احس افعایف زض تغیط یق ز كتطیب 4 نس اؾت و كب ز س جؿت ی ؿجتأ ل ی آظ فطو پ ز كب ی ز س اظ آ زبیی و زض ؾغح اع ی ب لب ی ربثطاتی اظ ػسز ثحطا ی زاضای ضطیت ؿیط ؼ بزا ض )β( ی ربثطاتی زاضای تأحیط خجت ؼ بزاضی ثطاثط 0/68 ربثطاتی ثبػج 68 ی اظ عطفی ضطیت جؿت ی ثی تغیط بی آ یرت ثبظاضیبثی قط وت زاضای تأحیط آ یرت ثبظاضیبثی قطوت آ یرت ثبظاضیبثی قطوت ثبػج 4 زضنس اػت بز خجت ثی آ بؾت. 99 زضنس ػسز ؼ بزاضی )آ بض ) t احط تغیط ظیطؾبذت بی /96 ثعضيتط اؾت ضاثغ ثی تغیط ظیطؾبذت بی لب ی ربثطاتی اػت بز كتطیب ثبقس ث بثطای فطضی پ ز یع تأییس زضلز افعایف زض تغیط اػت بز كتطیب ی طزز ض آ ى تغیط ظیطؾبذت بی لب ی ثبقس ث ػجبضت زی ط یه احس افعایف زض تغیط ظیطؾبذت بی لب ی یق ز اظ عطفی ضطیت جؿت ی ثی تغیط بی لب ی ربثطاتی اػت بز كتطیب 68 نس اؾت و كب ز س جؿت ی ؿجتأ ل ی خجت ثی آ بؾت. ثطضؾی فطو قك یع ای چ ی كب ی ز س و اظ آ زبیی و زض ؾغح اع ی ب ظیطؾبذت بی 99 زضنس ػسز ؼ بزاضی )آ بض ) t احط تغیط اػت بز اظ ػسز ثحطا ی /96 ثعضيتط اؾت ضاثغ ثی تغیط اػت بز كتطیب ته یط ش ی كتطیب زاضای ضطیت ؿیط ؼ بزاض )β( ی ػ بزاضی ثطاثط 0/98 ی ته یط كتطیب یق ز ثبقس ث بثطای فطضی قك یع تأییس ثبقس ث ػجبضت زی ط یه احس افعایف زض تغیط ی طزز ض آ ى تغیط اػت بز كتطیب زاضای تأحیط خجت اػت بز كتطیب ثبػج 98 زضنس افعایف زض تغیط اظ عطفی ضطیت جؿت ی ثی تغیط بی اػت بز كتطیب ته یط ش ی كتطیب 98 نس اؾت و كب ز س جؿت ی ؿجتأ ل ی خجت ثی آ بؾت.

15 5 شى بدات حی( زاز بی تحمیك كب اظ آ زاقت و ط كتطیب ثط اػت بز آ ب تأحیط خجت زاضز پؽ ثب ه ب ثبیس ثب ث ج ز ػ ىطز ذ ز زض ظ ی ذس بت ی ا ىتط یىی ظ ی ر ت ضضبیت كتطیب ذ ز ضا فطا ز و زض تیز ثبػج ث ج ز ط آ ب اظ ای ع ذس بت ق س ظیطا زض ن ضت ث ج ز ط كتطیب اظ ذس بت ی ا ىتط یىی ت بی آ ب ث اؾتفبز اظ ای ذس بت افعایف ییبثس زض تیز ثبػج وب ف عی بی ؾطثبض ثب ه ی ثط كت ػ ا حط ثط ط ضا ق بؾبیی ضز ثطضؾی لطاض زاز. ق ز. چ ی یت ا ت نی ز یه طح ث ػمت تط ث ج ز بضت كتطیب یع زض اؾتفبز اظ اثعاض بی اضائ ز س ذس بت ا ىتط یىی ثبػج اضتمبء اػت بز كتطیب ؿجت ث ذس بت ا ىتط یىی ثب ه ی ق ز زض تیز ث ثب ه بی اضائ ز س ای ع ذس بت ت نی ی ؾبی طؾ ظ ی ضا ثطای ث ج ز بضت كتطیب زض اؾتفبز اظ ای اثعاض ضا فطا آ ض س. ثب ت ر ث ػس تبییس فطضی تأحیط اثعاض بی ا ىتط یه ثط اػت بز كتطیب ث ثب ه ت نی ی اظ حس ثط ث ج ز ای اثعاض ب ث ؾبیط عی بی پیف ض ی ذ ز ثپطزاظز ا جت ق ز ثب اؾتفبز اظ ضا ب ق ز ث ربی ت طوع نطف ثیف ای ثسا ؼ ی یؿت و ثب ه اظ ث ج ز اثعاض بی ا ىتط یه اضائ ز س ذس بت چك پ قی و س ث ى ثبیس ث ای وبض یع ت ر زاقت ثبقس ظیطا ػال ثط ای ى زض بیت كتطی ثب ای اثعاض ذس بت ضا زضیبفت یو س تأحیط ای اثعاض ب ثب ر ز بچیع ث ز آ ث ط حب خجت ث ز اؾت. ثب ت ر ث یبفت بی تحمیك ج ی ةض ػ ىطز ذ ز زض ای ح ظ ثبػج اضتمبء اػت بز كتطیب ق ز تأحیط خجت آ یرت ثبظاضیبثی ثب ه ثط اػت بز كتطیب ث ثب ه ت نی ی. اظ ر السا بت فیسی و ثب ه ی ؿتطز اثعاض بی ا ىتط یه اضائ ز س ذس بت تج یغبت ضؾب ای اػ اظ چبپی غیط ذس بت اؾت. ثب ت ظی ب ی ثی ػ ا آ یرت ثبظاضیبثی ثب ت ر ث یبفت بی ای تحمیك ی اػت بز كتطیب صاقت. و س ق ز ثب ث ج ز ت ا س ا زب ز س ت ظیغ چبپی لی ت صاضی بؾت اضائ ای ت ا تأحیط بؾجی ثط چ ی تبییس فطو پ ز كب زاز ظیطؾبذت ب اػ اظ لب ی ربثطاتی ثط اػت بز كتطیب تأحیط خجتی زاضز پؽ ثب ت ر ث تبییس ای فطو ث ثب ه ب ت نی یق ز اظ اثعاض ب ضا بیی ثطای اضائ ذس بت اؾتفبز و س و اظ پكت ا لب ی ثطذ ضزاض ث ز چ ی ثب ظیطؾبذت بی ربثطاتی ر ز یع ؼ اظ بض ثبق س. چ ی ثب ه ب ب ع ض و زض تح ی فطو پ ز شوط قس یت ا س ثب ت ی ز پ بی ثب س ذ ة بؾت ای تط ت ظ ی طچ ث تط وبض وطز اثعاض بی ا ىتط یه ذ ز ضا فطا زض بیت ثب ت ر ث یبفت بی تحمیك اػت بز كتطیب یت ا س ث یعا ق اث ت ر ی ثبػج ث ج ز ته یط ش ی كتطیب اظ ذس بت ا ىتط یه ثب ه یق ز. ثب ت ر ث ای اضز ث ثب ه ت نی ی ق ز و ػال ثط ػ ا شوط قس زض ای تحمیك و ثط اػت بز تأحیط زاض س زض پی ق بؾبیی ػ ا ثیكتطی و ثت ا س اػت بز كتطیب ضا ث ج ز ثرك س تحمیمبت ة یكتطی ضا ا زب ز س یب ثب ثطضؾی تحمیمبت ا زب طفت ثیكتطی زض ای ظ ی زض پی آق بیی ثب ای ػ ا حط ثطآی س تب ثب تم یت ای ػ ا ارت بة اظ ػ ا ی و تأحیط ػىؽ ثط اػت بز ی و س. چ ی اةت ر ث تح ی آ ا افطاز ضؼیت صاض س ظ ی ضا ثطای ث ج ز ته یط ش ی كتطیب ذ ز فطا )ANOVA( ای تبیذ ع ت ر ؾبظ ب ث چ ی اضائ ذس بت تأ آ ب ضا ضز تأویس لطاض یز س ض آ ى تغیطی و ثط اؾبؼ ت ر ث ؾ ثط اؾبؼ ؾغح تحهیالت ثط اؾبؼ ضؼیت تأ كتطوب ث آ ت ر قس اؾت تغیط ته یط ش ی یثبقس و كب ز س ت ر یػ پبؾد ز س ب ث تغیط یؼ ی ته یط ش ی اؾت. -5( پیشى بدات تحقیقبتی ق بؾبیی ؾبیط ػ ا و ثط اػت بز كتطیب حط ثبقس. ثطضؾی ثیكتط زض ضز ػس تبحیط اثعاض بی اضائ ز س ذس بت ا ىتط یه ثط اػت بز.

16 ی ب عطاحی تس ی آ یرت ثبظاضیبی ذ ة ثب ض یىطز افعایف اػت بز زض ثب ىساضی ا ىتط یه. عطاحی ثط ب بی آ ظقی بؾت د ت ث ج ز بضت اؾتفبز كتطیب اظ اثعاض ا ىتط یه. ثطضؾی تأحیط ویفیت ذس بت ا ىتط یه ثط فبزاضی كتطیب ثب ه بی ز تی ذه نی. ثطضؾی قی بی ی زض اضائ ذس بت ا وتط یه ثب ه بی ز تی ثب ه بی ذه نی. چ ی زض ن ضت ا زب ای تحمیك زض ح ظ رغطافیبیی زی طی لبث یت تؼ ی پصیطی ثیكتطی ذ ا س زاقت. 6( مراجع تم ی فطز ح س تمی. ظا سی ازة حؿ. تطاثی هغفی. تبیذ ثیكتطی ثسؾت ذ ا س آ س ای ى آ تبیذ ػ ا 39. حط ثط اؾتفبز اظ ذس بت ثب ىساضی ای تط تی اظ ؾ ی كتطیب فه ب پطزاظ سیطیت اعالػبت ز ض 27 ق بض 3 ل ل ذسازاز حؿی ی ؾیس ح یس. قیط ذسایی یخ. وطز بئیچ اؾس اهلل ػ ا حط ثط اػت بز كتطی زض تزبضت ا ىتط یه. پػ ف بی سیطیت ایطا )فه ب سضؼ ػ ا ؿب ی( ق بض 2. ل ل 26- ؾیس ر ازی ؾیس ضضب. یعزا ی ق ؿی ثطضؾی ػ ا حط ثط لهس اؾتفبز كتطیب اظ ذس بت ثب ىساضی ای تط تی ) غب ؼ ضزی ثب ه ؾب ب ( فه ب زا ف سیطیت ق بض 70 ل ل 6-45 نبزلی یعزا جرف پیب ض ثطضؼی اثغ از ویفیت ذس بت ا ىتط یه ثب ه وبت ط ف ی یح سیطیت ثبظاضیبثی تطر ث فط ظ س كط آ ذت چبح پ ز مس ی سی. ثی ا ی سیطیت ثبظاضیبثی. ت ی ع ی ضضب. طازی ظاضع ؾیس حؿ ثطضؾی ته یط ش ی كتطیب اظ ؾبظ ب ض ازی. تی ا ی. اؾ بػی ی ا ثب ىساضی ا ىتط یه ثب اؾتفبز اظ س ؾبظی ؼبزالت ؾبذتبضی. ا.390 ثطا ی. ذه لی ح ایب ب وبضق بؾی اضقس زا ك ب ثط اػت بز تأث یط بی ث ج ز آ ؾ ی و فطا ؽ اظ اؾتفبز ث طایف و فطا ؽ ة ی ا ی ق ط س ا ىتط یه ت ف طا. ذس بت هطانف ب ی ح س. ضؾ ی ػاز احؿب ض ساض حت ػ ی.389. تزبضت ا ىتط یه ا تكبضات زا كىس ػ التهبز چبح Ambrose, P.J Johnson, G.J.998. "A Trust Based Model of Buying Behaviour in Electronic Retailing". Fourth Conference of the Association for Information Systems,Canada. No 9. pp Chattananon, A. & Lawley, M & Trimetsoontrorn, J & Supparerkchaisakul, S & eelayouthayothin L "Building corporate image through societal marketing programs". society and Business Review. Vol 2. No 3. pp Chen, Y.-H, Barnes S "Initial trust and online buyer behavior". Industrial Management & Data Systems. Vol 07. PP Corritore, C. L Kracher, B Wiedenbeck, S "On-line trust: concepts, evolving themes, a model". International Journal of Human-Computer Studies. Vol 58. PP Doney, P. M Cannon, J. P "An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships". Journal of Marketing. Vol 6. pp 35-5 Eastlick Mary An Lotz Sherry 20. "Cognitive and institutional predictors of initial trust toward an online retailer". International Journal of Retail & Distribution Management. Vol 39. No 4. pp

17 Flavia n. C; Torres. E; Guinalı u. M; Spain. Z "Corporate image measurement A further problem for the tangibilization of Internet banking services". The International Journal of Bank Marketing. Vol. 22 No. 5 pp Head Milena M Hassanein Khaled "Trust in e-commerce: Evaluating the Impact of Third- Party Seals".Quarterly Journal of Electronic Commerce.vol 3. no 3. pp Howcroft, J.B. 99. "Customer satisfaction in retail banking", Service Industries Journal, Vol. No.. pp -7 Kazoleas, D. Kim, Y. Moffitt, M. A Institution image: a case study. Corporate Communications: An International Journal, Vol. 6. No 4. pp Kim, D. Song, Y. Braynov, S.B. Roa, H.R "A multidimensional trust formation model in B-to-C e-commerce: a conceptual framework and content analyses of academia/practitioner perspectives". Decision Support Systems. No 40. pp Kim, J., & Moon, J. Y " Designing towards emotional usability in customer interfaces trustworthiness of cyber-banking system interfaces. Interacting with Computers" Interacting with Computers. No 0. pp -29 Kumar, N " The power of trust in manufacturer retailer relationships ". Harvard Business Review.74. pp LeBlanc, G, and Nguyen, N " Cues used by customers evaluating corporate image in service firms, an empirical study in financial institution ", international Journal of service Industry Management. Vol 7. No 2. pp Marsh Stephen Paul " Formalizing Trust as a Computational Concept. PhD Thesis ". Department of Mathematics and Computer Science, University of Stirling PHD. Mayer, R.C., Davis, J.H., Schoorman, F.D " An integrative model of organizational trust ". Academy of Management Review. Vol 20. No 3. pp Roy, M.C. Dewit, O. Aubert, B.A " The Impact of Interface Usability on Trust in Web Retailers". Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy. Vol. No 5. pp Wang, Y. Emurian, H "An overview of online trust: Concepts, elements, and implications". Computers in Human Behavior. Vol 2. pp Yousafzai, S. Pallister, J. G. Foxall, G. R " Strategies for building and communicating trust in electronic banking: a field experiment". Psychology & Marketing. Vol 22. No 2. pp 8-20

18 Abstract Banks are also included service organizations that provide financial services to its customers. The economic cost of delivering services electronically to provide these services has traditionally noteworthy because it reduces labor costs and office supplies, etc., will be and also the competitiveness of the organization will improve. For banks, it is important to understand what factors can improve the image customers have of this type of service. According to previous research that a lot of options as factors affecting the image are intended customers, in this study, the trust of customers as the main factor affecting the image is intended. Also Factors affecting trust in terms of 3 section (variables relating to customers, variables relating to company and variables related to infrastructure) with five components: customer attitudes, customer skills, tools, electronics, marketing mix and communications substructures, and law studied. The data collected from a questionnaire in the same areas each with five Likert scale ( as too much, to 5 as very low), which was revised with the help of experts in this field, was intended to measure. Using confirmatory factor analysis (CFA) model, using structural equation modeling (SEM) were tested hypothesis. The relationship between the dependent and independent variables significant at 0% and 05% was measured. Statistical Society of Boyerahmad and Dena bank customers and sample 384 was selected. While Cronbach's alpha prototype questionnaire, good reliability was demonstrated. Results showed that the variable component of electronic devices, other variables have a positive impact on trust. And 96% of the image changes by a factor of customer trust is justified, This suggests that trust has a big impact on the image. Keywords: image, customer trust, electronic banking services